“商人”库克,能带领万亿市值的苹果进入下一个辉煌吗?

时间:2018-08-14  来源:钛媒体  分享到:

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不管是为了“冲量”,还是“冲利润”,如今苹果公司都在为了迎合不同目标市场的用户因城施策。毕竟这个世界上,乔布斯只有一位。“商人”库克,能带领万亿市值的苹果进入下一个辉煌吗?

成立于1976年4月1日、总部位于美国加利福利亚州库比提诺市的苹果公司,在8月2日这一天成为美国首家市值过万亿美元的上市公司。对于现任CEO库克而言,万亿市值是一个里程碑,也是一件值得庆贺的事情。

但是也有人提出:如果乔布斯还在,会为这个万亿美元市值庆贺吗?或者说,乔布斯会让这个万亿市值出现吗?

在苹果公司42年的发展历程中,前35年与史蒂夫·乔布斯息息相关。而最近7年,则由蒂姆·库克鼎力续航。苹果公司继续推出了从iPhone 5到iPhone 8、iPhone 8 Plus及iPhone X等手机产品,同时在2014年9月9日推出了可穿戴设备Apple Watch,2015年6月8日推出了基于流媒体音乐服务、直播电台和社交网络的Apple Music。此外,内容服务、AR及无人驾驶也是当前苹果公司战略中的重要布局。

乔布斯时代,苹果公司的每一件产品都以创新面孔呈现出产品设计导向,在库克时代的战略布局,却是以盈利为导向,库克以此向外界回应了2011年10月5日自己接棒时面对的质疑:“是否能成功带领苹果公司继续前行?”

那么,今天站在市值顶点的苹果,其背后推动力是量变还是质变?


中国市场“双卡双待”苹果手机:库克眼中客户和市场份额才是命根

今天的苹果,确实与乔布斯时代有了迥然变化,外界关注苹果登上万亿市值的原因,是这份荣耀能否会持续下去?

库克在1982年毕业于美国奥本大学后加入IBM公司。在IBM个人电脑业务领域工作12年后,担任IBM北美地区负责个人电脑业务生产和分销职责的董事,并在此期间获得杜克大学的MBA学位。1998年,库克加入苹果公司,开始担任负责苹果公司全球运营的副总裁。

在加入苹果公司之前的十几年担任高管的职业经历,培养了库克务实的关注客户的特性:“我不在意亿万市值。我更看重客户。在市场上赢得了客户,其它的东西自然会到来。”库克前不久在接受采访时如是说。

如今苹果公司的一些变化,绝对是乔布斯时代不可能出现的。

比如,苹果公司以往收到过客户关于是否能提供“双卡双待”功能的需求。这对于一直以引领业界设计趋势、而非模仿或跟随其它厂商设计步伐而闻名的苹果公司来说,是一个”to be, or not to be”的难题。实际上,用户并没有过多地期望苹果公司最终会愿意加入这一功能。

但在上周一,据一家援引苹果手机合约制造商富士康公司的消息的台湾报纸报道,在两款新的6.1英寸的苹果手机中,将有一款可能是专门面向中国市场的带有“双卡双待”功能的苹果手机。

此举除了是因为目前大多数Andriod手机都具有该功能以外,还与苹果手机今年在中国市场最新的市场份额情况有关。

据互联网内容提供商(IDC)和市场研究公司Counterpoint报告显示,在今年第二季度中国智能手机市场占有率中,苹果手机仅排在第五名,以6.7%的市场份额位列本土玩家(华为、Vivo、Oppo和小米手机品牌)之后。

但同时,中国市场仍然是世界上最大的智能手机市场。除非苹果公司愿意放弃它,否则在面对本土手机品牌如华为、小米等手机品牌的强有力的价格与新功能的竞争下,后续是否还能保持或增加在中国市场的份额,目前不得而知。

一种观点是:增加“双卡双待”的功能,有助于帮助苹果手机缩小与中国手机品牌玩家的差距,在其独特的iOS生态背后赢得客户。到时候,没有强大的软件产品的手机品牌(如Vivo和Oppo等),可能需要小心。

另一种观点是:这种迎合用户需求而转变的苹果,还是苹果吗?

尽管当前苹果公司专注于其盈利能力和服务收入,而不仅仅是硬件销售,但如果苹果公司要为未来的服务收入增长铺平道路,在关键地区维持和扩大当前的市场份额仍然很重要。

相对于来自用户的戏谑,比如“增加了双卡双待功能的苹果手机,还是苹果手机吗?”,习惯了使用苹果手机的忠实果粉还是表示可能会购买。毕竟当苹果公司在柜台上提供两款(具备和不具备该功能)的新型手机时,果粉要面对的只是选左或者选右的问题。

当然,这个转变也与库克之前在采访中提到的“更关注客户“的风格相符。归根结底,只是加了一个接地气的”双卡双待“的功能而已。或许在库克看来,与其保持苹果原有的孤芳自赏的清高,总不如盈利和市场份额数字来得更务实。


印度市场倾销旧机型,高价格是当地用户痛点

印度市场,是苹果万亿市值中量变的另一个要点。

除了中国市场以外,据移动设备数据库及全球移动开发工具DeviceAtlas在去年发布的一份报告显示,印度、尼日利亚、巴西和埃及也是“双卡双待“功能较为受欢迎的市场。其中,印度市场被称为全球增长最快,同时也是全球第二大的智能手机市场。

不过,在这里,苹果公司不仅要继续和在中国市场已相识的老对手如小米、Vivo和Oppo手机品牌继续竞争,还要和来自全球其它品牌如三星手机争夺市场。在今年第二季度的印度市场蛋糕分食战中,苹果手机以仅1%的市场占比份额(今年上半年销售量少于100万部)铩羽而归,仅排在第十一位。

在班加罗尔繁忙的马迪瓦拉社区,一家名为“移动世界“的商店贴满了三星和小米手机的海报,并出售着诸如Oppo、Vivo等价格不太高的品牌手机。而另一边,是一张孤独的iPhone 6、6s和X的展示台。

“即使有零利息分期付款计划和返现激励机制,如果在每月售出的1000部智能手机中,iPhone能占据25部,已经要属苹果公司的幸运了。” 经理纳加拉贾说,“每位购物者的平均预算是10000卢比,大约150美元。iPhone最便宜的版本iPhone SE的价格是其两倍。而购物者可以以100美元的价格购买带有更大电池、更好相机和更大存储容量的小米Redmi 5A型手机。”

有趣的是,在库克两年以前对印度为期一周的访问中,曾对苹果公司员工、政府官员、甚至宝莱坞明星提到,印度是其计划中心。但在今年7月底的财报电话上,库克几乎没有提及此事。然而据苹果公司现员工和前员工透露,库克正在背后努力重塑苹果公司失败的印度战略。

事实是,由于加上20%的进口税,iPhone X在印度的售价高达1500美元(据Counterpoint报告显示,在印度,少于5%的被购买的手机售价会超过450美元),即使是iPhone 8的售价也达到900美元,因此苹果公司不得不倾销旧机型如iPhone 6、6s和SE。此举曾在2014~2017年间取得不错的效果。但今年其销量大幅放缓,部分原因在于:这些旧机型的硬件标准已经过时两年多了。

在暂时未决定将“双卡双待”功能引入印度市场以前,苹果公司在印度的重振市场计划包括:

加强与当地手机零售商店间的合作与联系。苹果公司要求一些零售商店完成超过四倍的销售目标(每周售出40到50部iPhone),并计划切断一直无法达到预期目标的零售商。零售商店的工作人员会被培训,用于指引客户如何使用苹果设备。此外,苹果公司还打算彻底检修商店品牌和产品展示,同时管理人员将每天与商店进行电话会议,来衡量进展情况。

希望明年最终在印度新德里、班加罗尔和孟买开设苹果商店(印度政府长期以来要求外国公司在当地开设商店时,其中30%的产品需要在当地生产制造。但在今年一月,该政府表示企业也可以通过在印度采购更多的用于其全球运营的商品来降低这一要求)。

在班加罗尔生产面向印度市场的iPhone SE和6s版本机型。

即使如此,面对印度市场越来越多的价格更低的手机品牌的出现,印度数字支付公司PayTM的首席执行官维杰·谢卡尔·夏尔马指出:“像曾经的黑莓手机一样,iPhone的最大卖点是隐私方面较高的数据安全性。否则,除非真的喜欢苹果,要不然本地用户购买昂贵手机的意义并不大。”


布局全球:内容平台、AR与大出行与iOS齐头并进

有趣的是,即使面对苹果手机在中国和印度市场看似惨淡的局势,苹果公司在今年第三季度的财报中,产生的盈利仍然要好于预期。这要部分归功于iPhone 8和iPhone X在美国市场的强劲销售。

来自研究和分析公司Kantar的最新数据表明,在美国市场,iOS的市场份额从2017年6月到2018年6月增加了5.9%。其中销售量排名前十的智能手机中,有八成是iOS版本。

Kantar移动通讯消费者指数的全球董事多米尼克·桑尼伯认为,“苹果公司继续在美国市场上拥有巨大的影响力。在智能手机价格谱上有前所未有的深度,从iPhone SE到售价1000美元的iPhone X。这导致其持续增长,并在美国市场打击了三星和LG手机品牌。虽然三星凭借S9和Note系列在高端市场表现良好,但在中高层市场缺乏深度,这让苹果公司找到了新的增长途径。”

同时苹果手机也在德国和法国获得了市场份额。并通过服务领域中的Apple Store、Apple Music、Apple Care和许可费模式(比如将Google搜索作为其Safari浏览器中默认搜索平台时,会向Google收取许可费)获取了95亿美元的盈利,比一年前增长了28%。

而在配件领域内,苹果公司通过Apple Watch、HomePod和AirPods在今年第二季度达到了37.4亿美元的盈利,比去年同期增长30%。

另外,原创电视节目、无人驾驶、AR等,未来也都位列于苹果公司的重要布局中。如今的苹果,已经变得越来越像一家做“大生意”的企业,这是件好事,也是件坏事。


【结束语】

自1976年成立至今,苹果公司经历过起起伏伏:从曾经的股票价格跌落到每股1美元,到拥有12.3万名员工、成为首家市值超过万亿美元的上市公司;从曾经“丽莎”个人电脑项目的失败,到iPod、iPhone等王牌产品的诞生;从精神灵魂乔布斯到职业经理人库克的生死交接;从“双卡双待”到生产面向特定销售领域的旧机型手机;在面对苹果公司的创意之树是否可以常青的质疑时,库克只能带领着公司进行低调的转变。

不管是为了“冲量”,还是“冲利润”,如今苹果公司都在为了迎合不同目标市场的用户因城施策。毕竟这个世界上,乔布斯只有一位。

至今已在苹果公司20年的库克,在一封致员工信中这样表示:“尽管我们值得为万亿市值的成绩感到骄傲,但它不是衡量我们成功的最重要的标准。史蒂夫带着认为人类创造力可以解决最大挑战的信念,创立了苹果公司。正是那些疯狂到自以为可以改变世界的人,最后能够改变世界。正如史蒂夫在这种时刻会做的那样,我们都应该期待苹果公司光明的未来、以及我们共同努力所创建的伟大事业。”

而这背后的结论,恰如苹果公司前任在线零售商店区域经理迈克尔··詹尼斯十年前所展望的:“史蒂夫是苹果公司的灵魂,非常关注产品研发;而库克是那个能将所有这些设计转化成一大堆现金的人。”

这真的是件好事,但也可能真的是件坏事。

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