星巴克终于要与阿里合作外送了,但为什么是阿里巴巴?

时间:2018-08-03  来源:第一财经  分享到:

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许冰清,在今年5月接受《第一财经周刊》在内的媒体采访时,星巴克中国CEO王静瑛是这么回应“星巴克会与美团合作外卖”的说法的:“我说过可能会做外卖,但没说过跟谁做。”

现在看来,确实不是美团,而是饿了么背后的阿里巴巴。

8月2日上午,星巴克中国与阿里巴巴在上海举办了战略合作发布会,正式宣布了双方在包括即时服务、智慧门店体系、会员系统打通在内的一系列合作的开始。

即时服务,也就是外送功能,将由阿里巴巴旗下的“饿了么”和“盒马鲜生”各自承担一部分。

其中,饿了么负责最为重要的门店外送服务,从今年9月中旬开始,星巴克位于北京及上海重点商圈内的150家门店将试运行这一功能,并计划在今年年底前覆盖中国30个城市、超过2000家门店。

盒马鲜生门店则会请星巴克以“品牌外送厨房”的形式入驻,并提供30分钟内送达的专用外送渠道,以保证产品的新鲜程度。这将是星巴克第一次在门店之外生产、制作产品。

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所谓的“智慧门店”体系,则是指当消费者进入饿了么、盒马、手机淘宝、天猫上的“星巴克新零售智慧门店”后,只需选择产品,无需选择具体的下单门店,后台算法会综合距离和门店单量,指派周边盒马或星巴克门店送货。

当然,星巴克位于线上线下多个渠道的会员系统,也将由阿里巴巴方面负责打通积分和服务体系。对于星巴克在中国的700万名会员来说,在这些线上门店的消费,同样会获得星享卡积分。

在看完这一系列合作方案的思路后,你就会明白“是阿里巴巴而不是美团”这个选择的必然性——不仅仅是因为马云与星巴克前当家人舒尔茨在“上海臻选烘焙工坊”项目上合作愉快的先例,还因为星巴克这次想要从中国线上市场获得的资源,实在是相当多元。

星巴克内部将这类数字渠道的服务和体验提升称为“第四空间”,与门店提供的“第三空间”概念相呼应。包括移动支付、在线点单、门店自提、App预约外送等服务,在被引入中国市场前实际上都在美国市场做过小范围测试。

但中国显然不是星巴克自立渠道就能玩转的市场,腾讯、阿里巴巴的存在,使其必须经由这些合作伙伴,才能一次性触达最大规模的消费者。在与阿里巴巴的此次合作之前,星巴克先后在门店接入了微信和支付宝支付,微信上也上线了“用星说”的社交虚拟礼品卡,这些都被认为是这家美国公司在中国的“进步”表现。

王静瑛曾表示,星巴克中国在挑选外送服务的合作方时,考虑的最重要议题是“与门店出品服务水平的一致性”。此次盒马鲜生为星巴克开辟的专属通道,看上去基本上可以达到这一要求:“30分钟送达”的标准中,8分钟用于制作,22分钟配送;提供星巴克专用外卖箱、以及适用于外送的杯盖和包装。据说送达时热饮温差不超过10摄氏度,冷饮温差不超过5摄氏度。

瑞幸、连咖啡今年在中国市场掀起的“外送咖啡”模式,显然已经刺激到了这类消费需求。在前期的市场宣传中,瑞幸曾多次将星巴克作为竞争对手看待,称其整体思路都是建立在比星巴克更高效、更贴近白领消费者需求的层面上。

在多重因素的影响下,星巴克今年上半年在中国市场的门店业绩的确有所下滑,绝大部分营收增长来自于新开业门店的拉动,同店销售额一度下滑了2%。

但星巴克集团CEO凯文·约翰逊曾在投资者会议上表示,这是属于一个发展中市场的独有变化,无需为此担心。星巴克中国还一度提高了每年新开业门店的指标,未来5年内每年将会有600家新店开出。

至于阿里巴巴,近些年为了大力推广“新零售”的概念,已经与多个品类的头部品牌达成了合作。但这些合作大多集中于标准品类:服装、运动品、美妆、3C数码、家居用品……更像是过去“天猫旗舰店”在线上线下场景中的升级。而真正能体现出阿里旗下多个平台协同能力的“非标品”,目前看来首当其冲就是餐饮服务这类极注重“最终体验”的商家。

星巴克显然也是阿里巴巴梦寐以求的合作伙伴。700万相对成熟、并且已经基本向数字平台迁移完毕的忠实会员体系,以及从一线到四五线城市、已经建立的3000多家标准化门店,都是阿里巴巴想要抓住的消费者,以及线下流量入口。

至于此次合作的效果,阿里巴巴集团CEO张勇又拿出了此前在苏宁、高鑫零售、百联等多次大型合作上抛出过的“结婚论”:“今天是结婚仪式,但是日子早在结婚前就开始过起来了。我们计划结婚时必须考虑到日子怎么样过,怎么样能够幸福美满、永远,这很重要。”

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